La Junta Directiva de la Asociación de Profesionales de la Comunicación de la Industria Farmacéutica (Acoif), integrada por directores de comunicación de industria farmacéutica que opera en España se reunió en la sede del Grupo Contenidos para analizar el papel que juegan y deben jugar sus departamentos en un momento en el que parece que la imagen que se transmite a la sociedad es una de las claves del éxito. La principal conclusión del encuentro, titulado ‘Papel de la comunicación en tiempos de crisis’, es que las compañías deben entender que la comunicación desempeña un rol crucial y estratégico, tanto de cara al exterior como a nivel interno.
Así lo expresó Julián Zabala, máximo responsable de esta área en Farmaindustria, que destacó que “la comunicación es ahora más importante que nunca”. A pesar de ello, fue realista al afirmar que “queda un largo camino por recorrer para que las compañías se convenzan de que hay que convertir a este departamento en estratégico”, al tiempo que lamentó que, en algunos casos, se haya prescindido de directores de comunicación, reeemplazándolos por responsables de esta materia, que no pertenecen al comité de dirección de las compañías, explicó.
A pesar de ello, el papel de estos departamentos es, si cabe, aún más importante en medio de un entorno cada día más hostil que obliga a las compañías a emprender todo tipo de cambios estructurales. En este sentido, fue Rosa Yagüe, directora de Comunicación de Merck en España, quien señaló que deben ser estos departamentos los “impulsores del cambio a nivel interno”.
Un argumento que compartió la presidenta de Acoif y responsable de Novartis, Montserrat Tarrés, que además puso el foco en la capacidad de anticipación que caracteriza, o debe caracterizar, a todo departamento de comunicación que pretenda que sus aportaciones sean tenidas en cuenta. En este sentido, la directora de comunicación de Janssen explicó que estos departamentos deben ser “aliados internos y áreas de soporte y estrategia”. Con ella coincidió Carmen López, de MSD, que aludió a la capacidad de los directores de comunidación de “ver las vertientes de oportunidad en medio de la crisis”, un aspecto clave para canalizar la frustración y convertirla en energía para revertir situaciones desfavorables.
Por otro lado, y ahondando en cuestiones más específicas, Carlota Gómez, directora de Comunicación de Bayer en España, puso de manifiesto la incidencia que tiene la creación de una buena imagen y el lanzamiento de los mensajes adecuados en la propia facturación de las compañías. “Las ventas no solo dependen del departamento específico de Ventas. Una buena comunicación también puede influir en los resultados de un laboratorio”, destacó.
Externalización
En contraposición a la concesión de un papel estratégico al departamento de comunicación, se han generado algunas controversias en los últimos meses en torno a la supuesta externalización de la comunicación por parte de algunas compañías. A este respecto, todos los asistentes coincidieron en la inconveniencia de adoptar medidas como esta. “El departamento de comunicación necesita una identificación total con la empresa”, manifestó Gómez.
Un argumento compartido y defendido por López, quien negó la posibilidad de que una entidad que vea la comunicación como un factor estratégico pueda depender de agentes externos. “La comunicación de una gran corporación es tan compleja que no se puede externalizar”, precisó la responsable de MSD.
A pesar de eso, los asistentes a este encuentro reconocieron la importante labor que realizan las agencias de comunicación, dando soporte y apoyo a la ingente actividad a la que se enfrentan estos departamentos en su cotidianidad. “Las agencias son nuestras grandes aliadas, juegan un papel insustituible en nuestro día a día. Eso sí, el grueso de la actividad tiene que dirigirse desde dentro”, concluyó Tarrés.
