La utilización de redes sociales sigue siendo una asignatura pendiente para las compañías de genéricos en España. De hecho, tan solo dos laboratorios tienen cuenta oficial de Twitter, y lo mismo pasa en el resto de redes sociales. Este vacío contrasta con el perfil activo que mantiene la patronal del genérico Aeseg. Su directora de comunicación, Doris Casares, detecta cuatro grandes miedos a los que el sector se enfrenta a la hora de elaborar una estrategia en las redes sociales. “Miedo al desconocimiento, al cambio, al fracaso y a las críticas negativas”, indicó.
Otro de los obstáculos a los que se enfrenta la industria es la inversión económica y, sobre todo, de recursos humanos. “Mucha gente piensa que los medios sociales son gratis, pero requieren de una de las inversiones más valiosas que puede hacer una persona: su tiempo”, afirmó Casares. En este sentido, recomendó que, una vez se tenga el objetivo claro, “es muy importante que estemos motivados, pero sobre todo convencidos, de que estos nuevos medios han venido para quedarse y que pueden ser el complemento perfecto para una estrategia de comunicación integral, potente y bien estructurada”.
A su manera de ver, la presencia en redes sociales es siempre beneficiosa para la compañía pues, tal y como dijo, “ofrecen pistas muy importantes sobre las inquietudes, necesidades, sugerencias y quejas que de otra manera nunca llegaríamos a conocer si no fuese gracias a estos nuevos canales”. Sobre este particular, consideró que para adoptar una política 2.0 correcta “la dirección de comunicación tiene que trabajar de manera muy coordinada no solo con atención al asociado o cliente sino con el resto de departamentos de una organización (Recursos Humanos, Marketing, Finanzas, Operaciones o Área Legal)”.
Eso sí, avisó de que las críticas negativas “siempre vamos a tenerlas”. Sin embargo, explicó, que se debe dar la vuelta a esa situación y “convertirlas en una oportunidad para aprender y para mejorar”, ya que, comentó, “lo bueno de las redes es que aprendes con ellas cada día, y es uno de los pocos escenarios en los que ahora mismo funciona el método ensayo- error”.
Ofrecen segmentación
Otra de las ventajas que ofrecen las redes sociales, a su manera de ver, es la segmentación. “Un ejemplo es LinkedIn, que permite formar grupos de trabajo, compartir y seguir actualizaciones y empresas. O el caso de Twitter, que nos permite también seguir temas o gente que se aproximan con una precisión casi matemática a nuestros gustos, preferencias e intereses”.
A pesar de los beneficios que ofrecen, ha sido hasta hace apenas unos meses cuando las primeras compañías de genéricos se lanzaron al mundo 2.0. La primera en hacerlo fue Teva que, a principios de año, cuando anunció el lanzamiento de su nueva política 2.0 y la puesta en marcha de su programa ‘Al corazón de Teva 2.0’, con el lanzamiento de sus perfiles en Facebook, Twitter, Google+ y YouTube. “A través de este programa, Teva se posiciona en el debate horizontal, donde cualquier opinión es importante en un mismo plano de comunicación”, explicó Rafael Borrás, director de Relaciones Institucionales de la compañía.
“Estamos en redes sociales porque creemos en la interacción, nos ilusiona debatir e informar en un mismo plano en que todos podemos contribuir de forma transparente y directa”, apuntó, y añadió que, en su opinión, “las compañías han de estar al lado de profesionales y pacientes y la cercanía es clave”. Al mismo tiempo, adelantó que “el mundo 2.0 es clave para Teva, tenemos preparadas muchas sorpresas para 2014”.
Primer ‘blogtrip’ del sector
Una de esas sorpresas fue el primer blogtrip organizado a su planta de producción de Zaragoza. En este viaje, el primero de este tipo que se realiza en la industria farmacéutica, la compañía logró reunir a algunos de los farmacéuticos más influyentes de las redes sociales en la actualidad. Esta innovadora iniciativa es una muestra de la apuesta que la compañía está realizando en el ámbito de la comunicación digital. “Queremos fomentar la interacción en redes sociales y la posibilidad de trasladarla fuera de la red, no olvidemos que detrás de cada avatar hay personas”, aseveró Borrás.
A finales de marzo Ratiopharm siguió los pasos de Teva y lanzó sus perfiles en las redes sociales bajo el lema #masratioquenunca2.0, con el objetivo de hacer más accesible sus innovadoras iniciativas tanto a profesionales sanitarios como al público en general. “Apostamos por la innovación en la vertiente asistencial y económica en la farmacia y pretendemos fomentar más canales de interacción y soporte”, explicó Javier García, director de Marketing de Ratiopharm. De este modo, la nueva estrategia digital de la compañía, “pretende alimentarse de las propuestas, sugerencias e innovaciones de nuestros interlocutores para avanzar en un mejor servicio ampliando prestaciones e iniciativas” añadió.
Infarma 2014 fue el escenario perfecto para demostrar el creciente éxito de la comunicación 2.0. Conscientes de ello, tanto Ratiopharm como Teva impulsaron diferentes iniciativas que demostraron su apuesta por este tipo de comunicación. Ratiopharm dio soporte, cediendo su stand, a lo que se denominó #Tuitkdd que, organizada por la influyente tuitera del sector @susitravel (Asunción María Martínez), recopiló más de 2.000 tweets en tan solo tres días de congreso. En total, casi 200.000 usuarios, principalmente farmacéuticos activos o estudiantes, les impactaron durante esa semana en el hashtag. Por otra parte, también se organizó una mesa de debate en el congreso bajo el título ‘La farmacia en el universo 2.0’ que, entre otros, contó con la participación de la directora de comunicación de Aeseg, Doris Casares; el director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Teva, Rafael Borrás; y Javier García, director de Marketing de Ratiopharm. Estos ponentes destacaron las oportunidades que presentan las redes sociales tanto para las compañías como para las farmacias. Para demostrar el gran impacto de la red, Casares, explicó que “el 72 por ciento de los internautas busca información médica e las redes”. Por otro lado, y también en el contexto de Infarma 2014, Teva lanzó la iniciativa en Twitter de #untuitporlosservicios. De este modo, la compañía de genéricos animó a los profesionales a que se acercasen a su stand para lanzar un tweet por los servicios profesionales. Una forma, además, de dar cobertura en la red a la mesa de debate organizada por Teva sobre servicios profesionales en la oficina de farmacia.
