de las audiencias digitales

Durante años, anunciantes, agencias publicitarias y medios de comunicación tuvieron que lidiar con datos dispares de fuentes distintas, bailes continuos de cifras y fuertes y agrias polémicas, lo que planteó la necesidad de consensuar una fuente que fuera fiable, homologada y auditada de forma independiente, que sirviera de moneda de cambio para todas las partes.

Fueron necesarios cinco años de trabajo conjunto entre la IAB Spain (asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España) y la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) para alcanzar un consenso y convocar un concurso para adjudicar la medición online en España. Así fue como en 2012 se encomendó esta tarea a la multinacional Comscore, la única que disponía de un sistema híbrido (censal y muestral), que ofrecía unas mediciones más precisas.

La resolución del concurso conllevaba el compromiso del ofertante a ser auditado de manera independiente. El encargado de la certificación censal de Comscore fue OJDinteractiva, el otro agente clave del sistema. Dada la necesidad de disponer de datos auditados y contrastados y de dar transparencia al mercado, unos 550 medios impresos y 250 digitales son auditados periódicamente por esta compañía, entre los que se encuentran Gaceta Médica y El Global, únicos medios auditados en el sector sanitario.

La elevada penetración de los dispositivos móviles (smartphones, tabletas, consolas,…) ha vuelto perentoria la necesidad de la medición censal. Por ahora los datos que proporciona Comscore sobre audiencia en móviles son el resultado de la extrapolación de los datos que obtiene de su panel, por lo que adolecen de un cierto margen de error.

Asimismo, en fechas recientes, la AIMC, la empresa de investigación de mercados ODEC y Comscore decidieron poner en marcha un sistema de medición multiplataforma que integre los datos de los medios impresos (el EGM que elabora AIMC) y los digitales (tanto de ordenadores como de dispositivos móviles). De este modo el sector pretende aproximarse a la medición integral.

Después de todo lo que ha llovido estos años buscando el medidor perfecto (y lo que queda), resulta sorprendente oír a anunciantes lamentarse de que todavía haya algún medio que trata de acomodar la realidad a sus intereses echando mano de fuentes poco (por no decir nada) fiables, que no son representativas, no están auditadas y son fácilmente manipulables.

Es el caso, por ejemplo, de Alexa (es de dominio público, como se puede comprobar mediante una rápida búsqueda en Internet). Esta compañía ofrece gratuitamente a los usuarios una barra que se instala en el navegador y que sirve para recoger información de las páginas web visitadas por éstos, a la vez que les proporciona una estimación del tráfico de esas páginas. Como son pocos los usuarios que la utilizan, resulta muy fácil mejorar la posición de una página en el ranking de Alexa, pues basta con que el interesado y unos cuantos de sus amigos o empleados se instalen la barra y fijen esa página web como página de inicio del navegador. Por el bien de todos, harían bien los anunciantes (y resto de agentes del sector) en ignorar a quienes pretenden falsear la realidad de una manera tan burda y deleznable.