El canal farmacia es el que mejor está soportando la crisis y el que ha caído menos de todos los canales de venta en lo referido a perfumería y cosmética. De hecho, la compra de productos de dermofarmacia es el motivo de visita más frecuente en la oficina de farmacia urbana según un estudio realizado por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Y precisamente sobre este estudio, se debatió en la mesa redonda ‘¿Dónde compramos los cosméticos y por qué? Estrategias en farmacia’, que tuvo lugar la semana pasada en Infarma y que fue moderada por Núria Bosch, vocal de Dermofarmacia y Productos Sanitarios del Colegio de Farmacéuticos de Barcelona.
Óscar Mateo, responsable del área de formación y de mercado de Stanpa, explicó el gran potencial que tiene la dermofarmacia dentro de la oficina de farmacia. En este sentido Mateo destacó el papel protagonista que juega del farmacéutico en esta área. “En la farmacia el usuario busca la recomendación del profesional y un plus de fiabilidad y calidad”, señaló. En este sentido, el responsable del área de formación y de mercado de Stanpa, se refirió a que el farmacéutico debe invertir tiempo en esta recomendación y en el asesoramiento haciendo explícitos sus conocimientos de piel y galénica y la función y la calidad del producto que ofrece. Todo ello a través de una comunicación muy cuidada y con el producto debidamente señalizado y colocado en un espacio limpio y ordenado.
“El farmacéutico tiene una capacidad de influencia extraordinaria que no está ejerciendo”, aseguró Mateo, quien subrayó que, según el estudio, el farmacéutico posee el mayor poder prescriptor de todo el sector cosmético porque es percibido como un profesional cualificado que ofrece un producto de calidad. “Es completamente necesario que refuerce y subraye esta identidad. Esta es la clave”, indicó Mateo.
De igual modo, destacó la necesidad de una mayor interactuación con el cliente para que este obtenga una experiencia de compra más satisfactoria. Además, recordó que tiene más tiempo para hacerlo porque el promedio de tiempo en la compra es muy alto: cinco minutos en higiene y nueve minutos en belleza.
Credibilidad del boticario
Por su parte, Rosa María Valls, directora de la división Avène en Pierre Fabre Ibérica, habló también del papel asesor y la credibilidad del farmacéutico en dermocosmética. Asimismo, apostó por “una farmacia del siglo XXI y no del siglo XX en la que todo el equipo está bien formado a nivel técnico y comercial así como abierto al entorno y a las novedades que nos rodean”. En este sentido, Valls resaltó la importancia de conocer y transmitir lo que hay detrás de un producto, su calidad y sus valores diferenciales. Valores añadidos que aportarán más beneficios al cliente y que se verán reflejados en la facturación de la oficina de farmacia.
La formación es uno de los aspectos en los que incidió Josep María García, presidente de Primaderm, que comentó que el farmacéutico necesita una mayor preparación en los problemas de la piel y debe interesarse más por el producto que ofrece, así como esforzarse en su atención al consumidor.
Por su parte, Gerard Costa, profesor titular de Esade-URL del departamento de dirección de marketing, destacó que nos encontramos en un nuevo escenario en el que el consumidor modifica sus hábitos constantemente y que el farmacéutico debe estar atento a todos estos cambios para situarse en el mercado y comunicar su papel, así como potenciar la interacción con el usuario para favorecer su fidelización.
Cabe destacar que durante la mesa redonda se puso de manifiesto que en 2012 el sector de perfumería y cosmética en España facturó 6.102 millones de euros, un 3,7 por ciento menos que en 2011, según datos presentados a principios de año por Stanpa. La caída se produjo tanto en los productos de belleza, con una reducción de la cifra de negocio del 6,5 por ciento, como en los de higiene, con un descenso del 2,1 por ciento.
Por canales, el de gran consumo finalizó 2012 con un retroceso en sus ventas del 3 por ciento. La reducción del consumo también afectó al canal selectivo, que cerró el ejercicio con una reducción del 8,3 por ciento en su facturación. Sin embargo, el único canal que no sufrió cambios significativos fue el de dermofarmacia, que cerró el año con una evolución plana, lo que demuestra su importancia.
