El escaparate sí importa (pero no tanto)

Según los datos que manejan en consultoras especializadas en shopper marketing, como ShopperTec, tan solo el 21 por ciento de los compradores recuerdan el escaparate de un establecimiento. Asimismo, solo el 12 por ciento de las compras “no planificadas” están influenciadas tras la visualización previa del escaparate. Por tanto, ¿es tan importante el escaparate como puede creerse? Como primer contacto visual del usuario con la farmacia, la respuesta es sí. Pero hay matices. Los expertos ‘rebajan’ su importancia, en especial respecto al resto de espacios en la botica. Sería suficiente con que el escaparate de una botica, si no genera atracción, al menos no genere rechazo. Cumplir el trámite, que se diría.

“A la hora de influir en una compra no planificada de productos de venta libre, siempre tendrá más peso un buen lineal, un expositor de mostrador o incluso un expositor de impulso en el lugar donde se haga cola frente al mostrador”, aconseja José Antonio Andreu, socio partner de ShopperTec. Todos ellos espacios interiores, no exteriores. Si bien a la hora de priorizar recursos económicos, materiales y temporales al diseño de una oficina de farmacia, los expertos apuestan por otorgar prioridad al interior de la botica, tampoco es cuestión de ‘demonizar’ el escaparate o desatenderlo en su totalidad.

Así, el titular debe manejar apenas unos items para sacar el máximo partido a sus vidrieras. Una de las máximas premisas de partida es evitar la saturación en él. “Menos es más” resume este experto. Según los datos que manejan en esta consultora —que ha analizado más de 300 escaparates de oficinas de farmacia españolas— “las medias de atención en un escaparate de una farmacia apenas pasa de los dos segundos; por eso es fundamental centrarse en productos y marcas concretas”. De ese par de segundos, el primero de ellos sirve para identificar la marca.

Por ello, Andreu recomienda que en la vitrina aparezcan pocas marcas —“y si es posible solo una”, concreta—, de compañías líderes y siempre de la categoría o área de autocuidado por la que más apueste el establecimiento. “Si la farmacia se ha especializado en dermocosmética, el escaparate debería dedicarse en su totalidad a productos de dermocosmética”, ejemplifica. Ahora bien, esta ‘regla’ no escrita puede romperse, o combinarse, en determinadas épocas del año (verano, Navidad, etc.) con las categorías propias de la temporada en cuestión. Es decir, la marca elegida por la farmacia para promocionarse en el escaparate podría compartir espacios en verano con productos solares. Siempre, en todo caso, con la simplicidad por bandera. Nada de saturaciones o aglomeraciones de productos.

Más imagen, menos texto

Otra de las clave para sacar provecho al escaparate es apostar por visuales fuertes, en la que las imágenes ganen terreno al texto. “Solo el 50 por ciento de los usuarios se fija en algo concreto en aquellas farmacias saturadas de cartelería y expositores”, vuelve a ‘tirar’ de números el socio de ShopperTec, quien tuvo la oportunidad de ofrecer estas claves a los farmacéuticos asistentes a la feria Expocofares recientemente celebrada en Madrid.

A juicio de este experto, “a menudo las farmacias pecan de hipersaturación de mensajes y cartelería”, lo cual suele tener en algunos casos en el escaparate su máxmo esplendor. No se trata de declararle la ‘guerra’ a los textos, pero sí apostar por carteles promocionales que contengan frases escuetas o directas. Y, en relación con el item de la exclusividad, que dichos carteles o promociones versen sobre la marca a la que se ha dado protagonismo en la vidriera.

Escaparates temáticos

Las reglas del escaparatismo permiten salirse del guión y, en ocasiones especiales, aparcar los contenidos habituales en detrimento de una determinada temática o campaña sanitaria. En estos casos, la originalidad debe prevalecer en esa transformación temporal.

En este sentido, puede llevarse a cabo por iniciativas particulares del titular o bien al amparo de las numerosas campañas y concursos que organizan los colegios farmacéuticos ante el inicio de una campaña sanitaria (por ejemplo, de deshabituación tabáquica o fotoprotección) o los tradicionales concursos de escaparatismo navideño promovidos por colegios (Vizcaya y Ciudad Real, entre otros) como cooperativas (como es el caso de Cofas y las 18 ediciones que acumula su convocatoria).También es conocido el concurso de escaparatimo que, con motivo de la Semana Sin Humo en Bilbao, suelen convocar anualmente el Ayuntamiento de Bilbao en colaboración con el colegio farmacéutico provincial, por el cuel las boticas de la ciudad del Nervión dedican estos espacios a la deshabituación tabáquica.

Solo el 12% de las compras “no planificadas” en la botica están influenciadas tras visualizar previamente el escaparate

José Andreu (ShopperTec): “A la hora de influir en una compra no planificada, tendrá más peso un buen lineal o un expositor”