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Novartis y Forética presentaron a finales de 2012 un informe que mide la presencia y repercusión de la RSE en los medios de comunicación titulado ‘RSE en los medios: el reto de una comunicación más interactiva’. Este estudio pone de manifiesto la importancia de contar con el entorno digital y las redes sociales a la hora de comunicar la responsabilidad social empresarial. El estudio responde cuestiones que tienen que ver con la comunicación en medios convencionales y medios online y sus diferencias y qué ventajas e inconvenientes tienen estos soportes.
Desde Novartis se afirma que la RSE cuenta ya con un riguroso y estructurado cuerpo de conocimiento sobre qué significa ser una empresa socialmente responsable, qué herramientas de gestión hay disponibles y cómo se reporta. Sin embargo, se encuentra un cierto vacía a la hora de analizar cuál es el rol de la comunicación de cara a la satisfacción de las expectativas de los grupos de interés. Esta necesidad ha motivado a Novartis a buscar el apoyo de Forética para contribuir al desarrollo del conocimiento de este tipo de temas. “El objetivo final de las compañías es ser más trasparentes y comunicar mejor las actividades que se hacen, para ello hay que trabajar tanto hacia fuera como hacia dentro con los empleados”, afirmó Montserrat Tarrés, directora de Comunicación de Novartis.
Jaime Silos, director de Desarrollo Corporativo de Forética, repasó las principales conclusiones del estudio que pueden servir de gran ayuda para planificar la comunicación de la RSE de una empresa. El informe ha analizado una muestra de más de 5.000 noticias sobre RSE que han ido apareciendo en medios escritos desde el 2008 hasta el 2012. Por otro lado, también ha analizado búsquedas en Google para una serie de palabras clave y 34 blogs y 56 Twitter de nueve países con un volumen agregado de más de 70.000 seguidores. Se ha señalado que en prensa escrita el interés por lo temas de RSE es creciente y abundan sobre todo en prensa económica. Además la prensa escrita presenta una estacionalidad en cuanto al volumen y la frecuencia de las noticias, algo que en los medios virtuales no existe.
Medios no convencionales
Una de las conclusiones principales es que los medios no convencionales fragmentan el número de grupos de interés, por lo que se vuelve imprescindible no subestimar a nadie. El 73 por ciento de los líderes de opinión en el ciberespacio son personas que no tienen el uso de las redes sociales como su actividad principal y 32 por ciento prefería no revelar su profesión. Los perfiles más comunes son consultor, profesional de la comunicación corporativa o académicos estrechamente vinculados y sensibles a los aspectos de sostenibilidad que buscan información sobre las buenas y malas prácticas empresariales.
La conclusión que se extrae del informe es que si las empresas con vocación de liderazgo en RSE quieren tener una buena imagen y reputación deberían prestar una mayor atención a este fenómeno e invertir en tecnología de la información. De este modo, se puede obtener un análisis detallado y profundo de la presencia y la valoración de la empresa en estos entornos. Asimismo, las redes sociales se presentan como una oportunidad para ampliar la audiencia potencial y conocer la opinión de los públicos de interés, que suelen ser más fieles constituyendo un público más rentable que el masivo.
“Las redes sociales se presentan como una oportunidad para ampliar la audiencia potencial y conocer la opinión de los públicos de interés”
