Las VIII Jornadas Empresariales de Oficinas de Farmacia, organizadas el pasado 7 de junio en Barcelona por Esade Business School y la Asociación de Farmacias de Barcelona (AFB), con la colaboración de los laboratorios Ferrer, llevó por título “La gestión de las nuevas tecnologías como herramientas de relación” y en ella se sacaron algunas conclusiones que pueden mejorar la gestión de estos establecimientos. Así, se insistió en que los boticarios están obligados a diseñar estrategias en el plano económico, emocional, estructural, que pueden ir acompañadas del uso de las nuevas tecnologías, para conseguir la fidelización del paciente y hacer frente con éxito a la actual situación.
Concretamente, en lo que tiene que ver con las herramientas virtuales, la lectura hasta el momento es que son demasiado frías para contribuir a la captación de nuevos clientes y que, en todo caso, podrían contribuir a mantener la fidelidad de aquellos que ya son leales. A este respecto, cabe destacar que de los 45 participantes en la jornada, solo dos habían utilizado herramientas online más allá de la página web con este fin.
Otro aspecto muy a tener en cuenta cuando se habla de la utilización de nuevas tecnologías como herramientas de relación es el target, ya que en principio solo sería recomendable para un perfil muy concreto de clientes, familiarizados con el entorno virtual, las redes sociales y los nuevos modos de comunicación característicos de la era digital. Unido a esto, durante la última jornada se abordó, de una forma global, la necesidad de elaborar estrategias integrales de captación y fidelización en los planos económico, emocional o estructural, que, según indicaron “son imprescindibles para poder garantizar la viabilidad de unas farmacias que están siendo muy golpeadas por los continuos reales decretos y medidas dirigidas a estrechar sus márgenes, así como los impagos que mantienen a muchas de ellas en una situación de grave asfixia financiera”.
Así, los expertos hicieron mucho hincapié en los incentivos en el plano económico. En este sentido, fue Gemma Martín, consultora senior de Retail SGC y ponente en las jornadas de Esade y la AFB, quien subrayó la importancia de las ofertas, las promociones y los descuentos para estrechar el vínculo con el paciente. “Hasta ahora se ha trabajado mucho el vínculo personal, pero nos hemos dado cuenta de que esto no es suficiente. Todos los clientes, incluso los más fieles, se dejan atraer por ofertas y promociones de otras farmacias”, explicó en declaraciones a EG.
Martín puso como ejemplo la asignación de tarjetas de fidelización, aunque admitió que, en muchos de los casos, las mejoras son tan insignificantes que no son apreciadas por el cliente. “Este tiene que ser consciente de que está ganando algo por serte fiel, de los beneficios que esto le proporciona. Si de verdad creemos en esto tenemos que desarrollar herramientas les haga sentirse especiales”, advirtió. Asimismo, remarcó la importancia del componente emocional, así como del estructural, es decir, de la asociación de la botica a una serie de valores que consigan diferenciarla del resto de establecimientos. “Aquí entrarían algunos elementos, muchos de ellos tangibles, que ayudan a que el cliente nos identifique como buenos profesionales”, subrayó.
La conclusión a la que llegaron los participantes en la jornada es que existe una gran variabilidad entre los pacientes. Eso hace que no todos valoren los mismos aspectos y empuja a su vez a las oficinas de farmacia a desarrollar estrategias de fidelización que deben abarcar todos los elementos descritos.
“Lo que está claro es que el tiempo de la autocomplacencia a tocado a su fin. Ya no es suficiente pensar ‘qué buena relación tengo con mi cliente’, sino que tenemos que ir más allá y trabajar todos estos vínculos, con el fin de ganarnos a la gente”, aseguró Martín. El mensaje caló en los participantes, que llegaron a la jornada abrumados por la compleja situación que viven las boticas, pero que se fueron con la sensación de que hay margen para mejorar y de que se pueden hacer cosas.
Una reflexión que casa con la valoración de Rosalía Larrey, directora académica de la jornada, quien admitió el cambio percibido en los asistentes a medida que avanzaban las ponencias. “Es innegable que existe un marco externo de dificultad que limita la capacidad para hacer cosas. Si bien es cierto que en un inicio había actitudes de desánimo, hemos visto una inflexión, y que han sido muy bien recibidas las fórmulas que se han ofrecido para seguir luchando y encontrar el cambio que cada uno necesita”, concluyó.
Ignasi Moya-Angeler, gerente de CIMA, dio algunas claves para poder alcanzar una gestión correcta de la farmacia durante la presentación del informe ‘Diagnóstico de la Oficina de Farmacia 2012’ el pasado 28 de mayo. Así, cree necesario “que las farmacias conozcan el programa de gestión del stock, porque son productos que están pagados pero no cobrados, y además es posible que se estén pagando intereses. Hay que evitar endeudarse”. A este respecto, consideró que el alquiler “nunca puede superar el cinco por ciento de la fracturación de la oficina de farmacia”. Por otro lado, reconoció que 2013 no está siendo un buen año para la farmacia: “en el primer trimestre de 2013 ha habido mayor reducción de horario del personal y más despidos que en todo 2012”.
Por su parte, Anna Morent, consultora de CIMA, habló de la importancia de “trasladar el porcentaje elevado de dispensación hacia la venta de productos y servicios”. A este respecto, desde CIMA se ofreció una serie de consejos. En política de compras, vigilar el número de mayoristas o distribuidores con los que se trabaja, intentar focalizar la compra a pocos laboratorios farmacéuticos y controlar la rotación del surtido de productos, vigilando los obsoletos. En recursos humanos, evaluar la implicación del trabajador. Además, creen que es clave una previsión de tesorería.
