La industria no se percibe a sí misma como un sector innovador en el área digital, pues tan solo un 9 por ciento de los entrevistados valora su compañía como innovadora en el área digital. Así lo indica el ‘Barómetro Digital 2013’ promovido por cuarto año consecutivo por Across Health y que ha obtenido sus resultados a partir de una encuesta online a la que respondieron 297 profesionales de 100 compañías farmacéuticas. En el caso de España se obtuvieron 49 respuestas.
El estudio se presentó en el marco de una jornada sobre marketing digital en el sector farmacéutico, organizada por Pharma Talents en Barcelona y constata la tendencia creciente a incorporar iniciativas digitales, probar nuevas plataformas e integrar de forma paulatina diversas tácticas.
Según señaló durante su exposición Eva Velasco, directora general de Across Health España, “la gran diferencia con respecto al pasado año es la generalización del uso del iPad por parte de las fuerzas de ventas, así como el interés por integrar los distintos canales”. Las tácticas predominantes en el área digital en España siguen siendo las páginas web (ya sean de compañía, enfermedad o producto), el email marketing y la formación continuada online.
En un lugar intermedio quedan los portales de servicios online, el uso de tabletas, la conferencia web, el mobile marketing, las campañas integradas en múltiples canales o el uso del e-MSL (e-Medical Scientific Liaison). Mientras que en la cola aparecen los e-Rep (delegados online), los medios sociales, los programas para facilitar la adherencia de los pacientes a los tratamientos o el eDetailing virtual.
Entre los entrevistados la satisfacción con el uso del medio digital alcanza tan solo el 21 por ciento. Y las principales barreras al uso de las herramientas digitales que se mencionan son: el marco legal (71 por ciento), la dificultad para conocer el retorno de la inversión o ROI (44 por ciento), la falta de conocimiento (44 por ciento) y no tener clara una estrategia digital (37 por ciento).
Así pues, las principales prioridades digitales para las organizaciones son el desarrollo de una estrategia digital, el aprovechamiento en el uso de tabletas digitales, la disponibilidad de instrumentos de medición, análisis y reporting y la optimización del marketing-mix en los distintos canales, si bien el 63 por ciento de los encuestados considera que definir una estrategia con múltiples canales no es fácil, sobre todo en un entorno de fragmentación de medios, con diversos stakeholders y con dificultades en el acceso. Por eso se considera que un buen sistema de recogida y análisis de datos (business intelligence) es clave para el proceso de creación e implementación de estrategias en este ámbito.
