Parece que los nuevos modos de comunicación e interactuación se van imponiendo hasta en los entornos más reacios. Así lo demuestra la última edición del Multichannel Barometer, cuyos datos fueron presentados la semana pasada en Madrid por Across Health y Pharma Talents en un acto en el que se puso de manifiesto una mayor implementación de estrategias digitales o multicanal por parte de las farmacéuticas que operan en España. Concretamente, el 58 por ciento de los encuestados, profesionales del sector en su gran mayoría, confirmaron la existencia de un plan de este tipo en sus compañías.
Pese a ello, la “validez” de estos planes sigue viéndose cuestionada por un 14 por ciento de los encuestados, y otro 50 por ciento opina que su implementación “no se ha llevado a cabo con todo el rigor”. Por tanto, solo el 36 por ciento de la muestra analizada aseguraba que la estrategia “está bien ejecutada”.
Para algunos profesionales como Pablo Ouro, digital marketing content-head de UCB en Europa, estos problemas de percepción se podrían solventar si se implicara a otros departamentos en el desarrollo de esta actividad, un argumento que compartieron el digital business strategy manager de Sanofi en España, Xabi Olba; la lead consultant market research biomed de Lilly en España, Coral Domínguez; y la regional digital manager en Eli Lilly, Mónica Castiello, participantes todos ellos en un debate que moderó la directora general de Across Health en España, Eva Velasco.
Todos tienen claro que hay mucho camino por recorrer. Concretamente, pusieron encima de la mesa que una de las prioridades para apuntalar sus estrategias pasa por un mejor conocimiento de las necesidades del receptor, que suele ser, en el caso de los laboratorios, el profesional sanitario, además de pacientes y farmacéuticos. Asimismo, se apeló a una buena selección de canales. “Una forma de hacerlo sería mediante pequeños pilotos, canal por canal, para ir probando la efectividad que nos ofrecen unos y otros”, sentenció Olba.
Una vez seleccionados, “también es muy importante saber explicar la utilidad de cada canal y vincularla a la necesidad del cliente”, señalaba Castiello, con el fin último de convencer a los responsables de marketing sobre los más convenientes en cada caso. “Ellos son los responsables de identificar las necesidades, y nosotros los que podemos y debemos ofrecer las mejores soluciones”, subrayó el representante de Sanofi.
En cuanto a la forma de sacar rendimiento a estas actividades, los expertos coincidieron en la dificultad de integrar los datos que se van generando. Un hecho nada desdeñable si se tiene en cuenta la complejidad que implica la medición del impacto de las estrategias digitales en las ventas. “El volumen de datos que generamos es tan grande que nos sobrepasa”, reconoció Domínguez. Parece que los avances en este campo van a ser lentos, y a juicio de los expertos pasan por no obsesionarse con acumular muchos datos sino por acotar.
En este sentido, un 51 por ciento de los encuestados admitían que ya se han comenzado a hacer análisis de los datos del multicanal en sus empresas, un resultado que mejora en torno al 10 por ciento frente al registrado en el Multichannel Barometer de 2013.
En el ámbito de los retos también se encuadró una mejor coordinación entre las estrategias globales y las locales, poniendo el énfasis en el hecho de que hay aspectos relacionados con las particularidades de cada país en el ámbito regulatorio, y otros que tienen que ver con la propia idiosincrasia de los mismos, que impiden una extrapolación sin un proceso de adaptación.
Para cerrar el evento, los profesionales del ámbito digital remarcaron su percepción de que la inmersión de las compañías en esta nueva realidad es ya imparable. Y muestra de ello son los datos relacionados con el presupuesto que se prevé para estas actividades, que en opinión del 53 por ciento de la muestra sondeada habrá crecido cuando termine el presente ejercicio.
