Miguel Martínez-Laínez, director general de Strategy Key, firma especializada en la investigación estratégica para los sectores farmacéutico y de consumo, analiza para EG el marco actual por la que atraviesa el mismo y propone soluciones a los laboratorios.
Pregunta. ¿Cómo ha evolucionado la relación de Strategy Key con la industria farmacéutica?
Respuesta. Hemos trabajado haciendo investigación estratégica para este sector unos 25 años y hay que reconocer su especial complejidad. Nuestro trabajo ha consistido en experimentar con nuevas técnicas para sacar a los médicos del discurso oficial. En los inicios la industria farmacéutica ganaba mucho dinero, por lo que trabajando con ella ganabas más.
P. Esto ya ha cambiado, ¿no?
R. La facturación de los laboratorios se ha reducido, y con ello ha caído la demanda de nuestros servicios, pese a que la crisis requiere adaptar nuevas estrategias. En nuestra facturación han pasado de representar un 50 por ciento a un 25 ó 30 por ciento en los últimos años. Eso sí, tenemos más empresas de genéricos como clientes.
P. La ausencia de un marco estable juega en su contra, ¿no? Y es que la realidad no te permite planificar a largo plazo.
R. Pensar en una estrategia no implica pensar a largo plazo. Las estrategias pueden ser para un mes o para tres meses. Estrategia no es tanto planificar a diez años, sino investigar y analizar para adelantarse a los acontecimientos.
P. ¿Ha perdido calidad la investigación de mercado en tiempos de crisis?
R. Así es. Pero no se debe a que las empresas que nos dedicamos a esto trabajemos peor, sino que el cliente quiere controlar lo que se hace y limitan mucho nuestro margen de maniobra. A pesar de ello, existen empresas que siguen confiando en nosotros.
P. ¿Qué es lo que les suelen demandar los laboratorios?
R. Ahora todo el mundo busca estudios cuantitativos y esto también ocurre con la industria farmacéutica. Te dicen que el 66 por ciento opina una cosa y el 33 por ciento opina otra, y eso va a misa. Nosotros, en cambio, defendemos el valor del cualitativo bien hecho.
P. ¿Es esa su especialidad?
R. Bueno, nosotros hacemos de todo. Hacemos investigación cuantitativa y también cualitativa tradicional, es decir, entrevistas en profundidad y grupos de discusión. Si nos piden opinión, nosotros siempre proponemos grupos de discusión y dentro de esa metodología hemos desarrollado una técnica, que hemos registrado, y que se llaman Macrogrupos de Discusión Interactivos (MGDI). Los grupos de discusión tradicionales plantean varios problemas que hemos tratado de resolver con esta técnica. La dificultad de lidiar con el líder, la restricción del tiempo… Todo ha quedado resuelto.
P. ¿En qué consiste esa técnica?
R. Se trata de una reunión que dura o cuatro cinco horas, en la que participan 15 personas y que se organiza como grupo de trabajo, no como grupo de discusión. Hay representantes de la empresa que nos contrata y son presentados como lo que son, pagadores de una investigación para tal o cual compañía, al resto de participantes, que también son identificados. Esto no se puede hacer en un grupo de discusión tradicional, que tiene sus restricciones.
P. ¿Qué interés concreto tiene esto para la industria?
R. Los participantes pueden ser, por ejemplo, médicos o farmacéuticos, que van a diseñar con el laboratorio la estrategia a seguir, principalmente, para el reposicionamiento o el lanzamiento de un medicamento. También la propia decisión de lanzar o no lanzar en un mercado determinado puede salir, y con éxito, de la aplicación de esta técnica. Algunas compañías lo han usado.
P. ¿Qué papel juegan los representantes de la industria?
R. Participan de forma activa.
P. ¿Qué ventajas y desventajas implica la presencia del cliente?
R. Pues para nosotros, aumenta la exigencia, porque el cliente ha presenciado todo el proceso y ha podido sacar sus propias conclusiones.
P. ¿No temen que un departamento interno les copie la técnica?
R. Tenemos constancia de que se ha intentado hacer, pero esto requiere de una experiencia que ellos no tienen. Además, la independencia es fundamental.
P. ¿Qué precio tiene el servicio y en cuánto tiempo se presentan esos resultados?
R. El servicio cuesta unos 7.000 ó 8.000 euros, depende de varios factores. La diferencia con los grupos de discusión tradicionales oscila entre los 3.000 y los mil euros, pero el salto cualitativo es abismal. Las conclusiones las tenemos en, máximo, cinco días hábiles.
