John Mack (Pharmaguy), editor de Pharma Marketing News, un boletín electrónico mensual independiente dirigido a los ejecutivos de marketing de la industria farmacéutica, presentó en el segundo congreso anual de marketing digital en la industria farmacéutica celebrado en Barcelona una ponencia sobre “Pruebas y Tribulaciones de la Industria Farmacéutica en los Medios Sociales”, en la que repasa los hitos más importantes que han tenido lugar durante los últimos seis años así como los principales problemas o fracasos.
P. Según su presentación el primer hito se remonta a abril de 2006. Desde entonces han pasado muchas cosas, ¿no?
R. Inicié mi registro de hitos sobre medios sociales en el sector farmacéutico en 2005-2006 porque fue entonces cuando empezó la era moderna de los medios sociales, con Blogger, por ejemplo. Empecé a bloquear en enero de 2005. Este fue el comienzo de lo que suele denominarse la era de la web 2.0, en la que los usuarios empezaron a disponer de herramientas como Blogger, con las que podían crear contenidos y comunidades.
P. ¿Cuál es su balance de estos años sobre los medios sociales y la industria farmacéutica?
R. La industria farmacéutica fue, en algunos aspectos, pionera en la adopción de los medios sociales. GSK, por ejemplo, ha sido verdaderamente pionera en la adopción del ‘espíritu’ de los medios sociales. Recuerdo que patrocinó un foro digital para dejar de fumar en una web de pacientes antes de 2000. Pero esa fue una experiencia 1.0.
P. ¿Y ahora cómo lo hacen?
R. Aparte de ver a la industria farmacéutica como un uso monolítico de los medios sociales, el otro problema es definir exactamente en qué aspectos de los medios sociales nos deberíamos fijar. Creo que los más importantes son la conversación directa entre las farmacéuticas y su audiencia a través de medios como Twitter, Facebook y blogs. Algunas compañías son mejores que otras en involucrar a la audiencia en esta conversación, pero la industria en su conjunto ha progresado de forma notable. Muchas compañías ya manejan a través de Twitter las quejas de sus clientes y algunas disponen de páginas en Facebook o sus propias webs que permiten hacer comentarios y conversar con los clientes.
Pregunta. ¿Cuál debería ser el rol de las farmacéuticas en relación a los medios sociales?
Respuesta. Las compañías farmacéuticas pueden usar los medios sociales de diversas formas. Desde el punto de vista de los pacientes, pueden emplearlos para dar soporte a sus productos, por ejemplo ayudando a pacientes a comunicar eventos adversos. Por supuesto, no es fácil marcar la línea que separa el apoyo de la promoción, no estando esta permitida en la UE.
P. ¿Cuáles son los principales errores que han cometido las compañías farmacéuticas?
R. Es difícil responder a eso, pues ha habido muchas clases de errores. Espero que la industria haya aprendido de ellos. Probablemente el mayor error que una compañía puede cometer al iniciar una campaña en medios sociales sea el no estar preparado para una crisis que pueda tener lugar. Las compañías deberían disponer de protocolos estándar de actuación que cubran todas las contingencias.
P. ¿Qué compañías cree que están haciendo las cosas bien?
R. Muchas están haciendo algunas cosas de forma correcta y la mayoría están haciendo algunas cosas mal. Por lo tanto, en mi humilde opinión no puedo mencionar una sola compañía que todo lo haya hecho bien en relación a los medios sociales. Desde mi punto de vista Boehringer Ingelheim se ha destacado por haber hecho algunas cosas realmente bien (como involucrar a los consumidores/pacientes a través de Twitter) y algunas cosas verdaderamente mal (como el jocoso vídeo de YouTube). Pfizer es otro ejemplo. El ejemplo más reciente de campaña en medios sociales que Pfizer está haciendo ‘bien’ es la campaña Envejecer [‘Getting Old’].
P. La FDA prometió que “a finales de 2010” publicaría unas directrices sobre el uso de medios sociales en la industria farmacéutica y por ahora solo han editado un borrador que se centra exclusivamente en los comentarios en medios sociales sobre el uso de medicamentos en indicaciones no aprobadas. ¿Cuáles son sus expectativas a este respecto? ¿Cree que alguna vez veremos el documento final?
R. En un casi desapercibido apartado “Disposiciones varias” de la “Ley sobre Seguridad e Innovación de la FDA” (conocida también como PDUFA), firmada por el presidente Obama el 10 de julio de 2012, se determina que “no más tarde de 2 años después de la fecha de entrada en vigor de esta Ley, el Ministerio de Sanidad deberá publicar unas directrices que describan la política de la FDA en relación a la promoción y el uso de Internet (incluyendo los medios sociales), de los productos médicos regulados por tal Administración”. Sin embargo, este hecho puede que contenga más ruido que nueces. Parece ser que la FDA distribuirá las directrices sobre medios sociales como un apartado de otro documento, como ya hiciera con las directrices para responder a las preguntas sobre indicaciones no aprobadas. Por ahora la FDA no ha publicado directrices sobre los asuntos que se abordaron durante la audiencia de tuvo lugar en noviembre de 2009. Es difícil ser optimista sobre ello teniendo en cuenta todos los asuntos que la FDA tiene ahora mismo sobre la mesa. Además, existen algunos desafíos legales relacionados con la Primera Enmienda que la industria farmacéutica ha planteado contra el proceso sobre las directrices. Algunas compañías, como Pfizer, han solicitado a la FDA el desarrollo de una nueva regulación sobre medios sociales, que sea legalmente vinculante. El problema es que las directrices no son legalmente vinculantes, de modo que una nueva administración de la FDA podría ignorar las directrices del pasado.
P. En relación a las páginas de medios sociales de las farmacéuticas qué prefiere o recomienda, ¿la moderación previa o la moderación posterior?
R. Prefiero la previa, aunque puede llegar a inhibir la “conversación” en medios sociales. Bajo mi punto de vista, las farmacéuticas nunca tendrán verdaderas conversaciones a través de los medios sociales, por lo tanto ¿por qué preocuparse sobre su inhibición? Pfizer practica la moderación previa en su sitio ‘Envejeciendo’ y parece que le va bien, aunque fomenta la “conversación” trabajando conjuntamente con asociados de organizaciones de pacientes que aportan la mayor parte de los contenidos.
P. ¿Qué consejo darías a una compañía farmacéutica que está dispuesta a invertir sus esfuerzos en medios sociales y desea hacer las cosas bien?
R. Que me invite a comentar las ‘Pruebas y Tribulaciones de la Industria Farmacéutica en los Medios Sociales’ para aprender sobre los temas y cómo evitar los errores.
