El merchandising es una herramienta fundamental para el desarrollo de una farmacia. De hecho es de las pocas herramientas de marketing totalmente aceptada en su aplicación en la botica. Así lo asegura Luis de la Fuente, socio director de Mediformplus.
En este sentido, De la Fuente asegura que la gestión comercial es básica, pero el planteamiento adecuado hoy en día “no es una visión hacia el producto, sino que lo importante es el consumidor”. De este modo, dice, “es el merchandising de seducción en el que los espacios se crean bajo la óptica del habito de compra y del perfil del cliente”. El nuevo concepto, Gestión por Unidad de Negocio (GUN), que basa su esfuerzo en definir los recorridos que el cliente hará en la farmacia y a través de estos, sitúa las secciones juntando los productos que bajo una lógica comercial se comprarían juntos.
Bajo este prisma, señala, hay cuatro visiones a tener en cuenta. En primer lugar, hay que tener en cuenta la selección del surtido, con el objetivo de mantener solo lo imprescindible, eliminando productos y rentabilizando el stock, definiendo tres tipos de productos: estratégico, recomendado y promocional”, explica. Esto conlleva, manifiesta “la negociación con los proveedores, manteniendo solo a los mejores”.
Por otro lado, De la Fuente considera importante rentabilidad del espacio de manera integral, “creando secciones claras, en las que de manera controlada situaremos subsecciones, y en cada una de ellas pondremos productos que esta tipología de clientes puedan necesitar”.
La formación del equipo es también clave “para que sea capaz de aconsejar los productos que se trabajan sin dejar de vender por el hecho de que haya marcas que no se tengan”, apunta. Esto tiene que ver no solo con la formación, sino también con la selección del equipo, su organización y su motivación, señala De la Fuente. Igualmente, considera a tener en cuenta los planes de marketing, ajustados al consumidor potencial y a la consecución de objetivos; atracción del cliente por medio de marketing de entrada y marketing de salida, y la gestión productiva de los planes de fidelidad.
“Para el éxito de una acción de comunicación en el punto de venta debemos ser conscientes de que la disposición de los elementos publicitarios contribuye junto al mensaje a incrementar los resultados”, asevera De la Fuente, quien puntualiza que se debe “planificar siempre un recorrido coherente que haga que nuestro cliente pase de la sorpresa del primer impacto a la compra del producto”.
