“La situación económica es adversa, crecen los genéricos, cada vez es más difícil acceder a los prescriptores y además su perfil demográfico evoluciona y cambia el rol del visitador médico” dijo Timothy White, jefe de marketing digital de Novartis España la semana pasada en el segundo congreso anual de marketing digital en la industria farmacéutica, organizado por Fleming Europe. Por este motivo aseguró que hoy más que nunca el marketing digital ofrece a las compañías la oportunidad de mejorar su eficiencia y su impacto.
No obstante, advirtió de que una estrategia digital requiere de una hoja de ruta clara. No basta con dotar a los delegados con tabletas digitales, hay que proporcionarle herramientas que le permitan contactar con el médico a través de distintos canales. En Novartis se desarrollan contenidos de forma centralizada y son los delegados quienes los adaptan a sus clientes, algo que fortalece los vínculos. Según White, de este modo se consigue, por ejemplo, que el ratio de apertura de e-mails pase de un 3 a un 49 por ciento.
Precisamente uno de los temas recurrentes en marketing digital es el de cómo medir su efectividad. En este sentido, Kay Rispeter, jefe de marketing multicanal de MSD Alemania, cree que resulta muy difícil probar el retorno de la inversión (ROI). No obstante, según avanzó, con datos preliminares de un estudio con Arcoxia, los contactos online realizados se tradujeron en un incremento de la facturación del 20 por ciento. Un dato que puede ayudar a vencer resistencias internas, explicó.
Rispeter enumeró otros frenos propios de esta industria, un sector muy conservador y altamente regulado, cuya actividad comercial gira alrededor de la figura del visitador y en el que la transferencia de conocimientos desde otros sectores es muy limitada. Así no debe resultar extraña la confesión de Oriol Gifra, Global eMarketing manager de Almirall, quien aseguró que la industria se encuentra aún en un proceso de transformación desde el 1.0 (la Internet unidireccional) hacia el 2.0 (la web social, de las conversaciones).
Otro de los frenos es la inversión. La industria farmacéutica invierte menos del 1 por ciento de su presupuesto en los canales digitales. Por ello, no llegan al 10 por ciento los médicos europeos que han participado en algún tipo de visita online, señaló Saidat Amirkhanova, ex directora de comunicación digital de Sanofi Francia. Según ella, parece que la visita remota es la revolución que nunca acaba de tener lugar. Para Amirkhanova, la implicación del médico debe venir a través de la fuerza de ventas, de modo directo.
