El nuevo contexto en el que las compañías farmacéuticas desarrollan su actividad en España ha hecho que cambien las prioridades a la hora de comunicar. Con la aprobación de la prescripción por principio activo, principalmente, el médico ha dejado de estar en el punto de mira de los mensajes de la industria, que ahora se ve obligada a proyectar su imagen corporativa, dada la importancia que ha cobrado la percepción social.
“Hasta ahora no existía una cultura de comunicación externa fuerte en el seno del sector farmacéutico y esto hay que cambiarlo. Estamos avanzando poco a poco en esa dirección”, señaló Julián Zabala, responsable de Comunicación de Farmaindustria, durante el encuentro celebrado en la sede del Grupo Contenidos. Y es que, como explicó Santiago Culí, su homólogo en Boehringer Ingelheim, hasta ahora el contexto “permitía y favorecía” el no comunicar. “Esto ahora es imposible y en general nos hemos tenido que adaptar a la nueva realidad, aunque algunos todavía siguen optando por el ‘tápame que no quiero salir’”, dijo el director de comunicación de la firma alemana.
Y aunque el objetivo está claro, las dificultades a las que se enfrentan las compañías no son menores. Pese a que Zabala recordaba que es muy negativo retroalimentar el tópico de la mala imagen del sector, el cual, según las encuestas, es el tercero mejor valorado, lo cierto es que la aversión a los laboratorios se mantiene latente en la sociedad.
Muestra de ello es la fijación de los gobiernos de uno y otro color respecto a la factura farmacéutica para conseguir ahorros. “Es cierto que cuanto mejor imagen tienes, mayor coste político generan esas medidas y eso puede disuadir”, reconoció el representante de la Farmaindustria. Por este y otros motivos se hace necesario revertir la situación y cambiar la percepción social de la actividad de la industria. “Es importante que la gente entienda que vivimos para los pacientes, no de los pacientes”, apuntó Culí, un aspecto imprescindible para que la sociedad comience a valorar el esfuerzo que realizan las compañías para llevar nuevos tratamientos al mercado.
En este sentido, fue Carlota Gómez, responsable de Comunicación de Bayer, la que señaló la disociación que existe aún entre la innovación y las empresas que la generan, una labor en la que, dijo, deberían centrarse los departamentos de comunicación. “La gente suele conocer el nuevo medicamento que sale al mercado, pero no la compañía que está detrás, y es ahí, dentro de los límites legales, donde tenemos que jugar un papel importante”, señaló.
Redes sociales
Para ello, es de vital importancia el contribuir a la mejora de la perspectiva que ofrecen los medios generalistas, los cuales, a juicio de los responsables de comunicación de la industria, suelen trasladar una imagen muy controvertida de los laboratorios. “Además de eso, ahora disponemos de unas herramientas muy útiles, como son las redes sociales, que nos permiten llegar a la población general de una forma sencilla”, señaló la representante de Bayer.
Estos soportes ofrecen posibilidades que no están solo dirigidas al paciente. Por un lado, permiten a las compañías llegar de una forma más sofisticada a los prescriptores, con nuevas presentaciones multimedia. Por otro lado, permiten la fluidez de la comunicación interna. En el caso de Bayer, se han creado foros, wikis, blogs y otro tipo de espacios en los que los trabajadores comparten conocimientos, experiencias y sensaciones. Esto contribuye a fomentar la sensación de pertenencia, la cultura de empresa, lo cual es muy necesario para obtener el éxito en este complejo entorno.
