Son muchos los farmacéuticos que invierten horas en diferenciar las categorías dentro de la farmacia, establecer nuevos servicios u organizar el stock. Sin embargo, son pocas las que se centran en el envoltorio de la botica: su escaparate. Establecer un escaparate atractivo es fundamental para que el cliente se sienta animado a entrar en la farmacia para adquirir un producto o interesarse por alguno de los servicios que se prestan. En este sentido, Salvador Ferrando, especialista en escaparatismo y visual merchandising y autor del blog de Admira, nos proporciona un decálogo de consejos a tener en cuenta para crear un escaparate perfecto.
“Aunque se está empezando a trabajar en algunas farmacias, el escaparate es el gran olvidado y no se le presta mucha atención”, asegura Ferrando. Desde su punto de vista, actualmente, muchas farmacias plantean aún un concepto muy antiguo a la hora de formar sus escaparates aunque, dice, puede ser un elemento fundamental para buscar una mayor rentabilidad. Eso sí, avisa, es necesario invertir tiempo aunque, en principio, no tiene por que realizarse una gran inversión económica.
A día de hoy, a la hora de preparar un escaparate en la farmacia, explica, se suele recurrir a elementos decorativos adquiridos en tiendas y bazares olvidándose de lo realmente importante. Precisamente este es un concepto que hay que eliminar si se busca crear un escaparate atractivo.
En primer lugar, considera clave establecer el objetivo sobre el que se va a diseñar el escaparate. Esto, ayudará a poder tener claro los elementos a aportar y que, de este modo, el mensaje llegue de una forma más directa a los posibles clientes. Así, tener claro el espacio y las condiciones en las que se encuentra el escaparate también son aspectos claves. “Si los pintores antes de empezar su obra se sitúan delante del cuadro en blanco y los escritores hacen lo propio con la hoja, la persona encargada de trabajar el escaparate de la farmacia debe hacerlo con el espacio que este ocupa. Conocer sus dimensiones (altura, anchura, profundidad), sus características y sus peculiaridades para poder visualizar el espacio en el que creará su composición”, explica.
Si el objetivo es vender, el producto debe ser el protagonista. En este sentido, el experto en escaparatismo llama acabar con los exhibidores que amontonan productos y que, además, mezclan de diferentes categorías. En este punto, también reclama acabar con la práctica de situar los productos en el suelo pues, esto, hace que no estén a la vista del cliente. Además, considera crucial informar de los precios.
Otro de los grandes errores que se cometen en las oficinas de farmacia es el de abusar de los vinilos o publicidades facilitadas por las compañías farmacéuticas. Con estos, dice, es mucho más complicado que la farmacia llegue a diferenciarse del resto, pues a todas les llega el mismo material.
Delimitar el escaparate también es uno de los aspectos a tener en cuenta, según Ferrando. “Uno de los errores que más se comenten es el de no cubrir las traseras y no cerrar el escaparate para que pueda destacar más”. Si se hace, se puede centrar la atención en lo que se quiera transmitir.
Además, el escaparate debe tener continuidad con el interior de la farmacia. ”Si una vez dentro no se encuentra el atractivo o no se dispone de la promoción que se anuncia el cliente se verá confundido”, asegura.
La iluminación es un aspecto crucial a tener en cuenta a la hora de diseñar un escaparate. Si existe una mala iluminación el cliente no podrá observar de forma correcta el producto expuesto y no se conseguirá el atractivo que se ha buscado cuando se ha diseñado la composición.
En cuanto al tipo de producto que mejor funciona a la hora de establecer un escaparate, Ferrando considera que cualquiera puede funcionar, siempre y cuando, la composición sea la adecuada para vender ese producto. Eso sí, entre los que mejor funcionan, destaca los productos estacionales, como pueden ser los referentes con los resfriados.
Diferentes tipos de composiciones
Ferrando también establece diferentes composiciones que se pueden adoptar en una farmacia. En primer lugar, destaca las composiciones simétricas, donde marcando un eje central imaginario, los elementos y productos se distribuyen de igual manera a un lado y al otro del escaparate.
En segundo lugar, destaca las composiciones asimétricas. “A diferencia de la anterior, los elementos no se distribuyen de la misma manera a un lado y al otro del eje imaginario”. Con este tipo de composición, dice, “podemos dar mayor relevancia a cualquier punto del escaparate que nos interese”. Estas composiciones son muy frecuentes, pero, avisa, deben tener en cuenta el equilibrio entre los elementos y su armonización con el conjunto.
La composición de triángulo y pirámide es de las más utilizadas. “Transmite aplomo y seguridad”, asevera. En la composición piramidal el centro se convierte en el punto de mayor impacto visual. Es en ese punto dónde colocaremos el producto estrella y a su alrededor el resto.
Por último, este especialista en escaparatismo y visual merchandising menciona la composición de cuadrado o rectangular, que también es bastante utilizada para colocar producto en la zona central del escaparate, “pero deberemos tener cuidado de no cargarlo demasiado con elementos que resten importancia al producto”, puntualiza Ferrando. Esta última, explica, transmite solidez, fuerza y equilibrio. Además, apunta que se puede utilizar el rectángulo de manera horizontal, de manera vertical o como rombo según las posibilidades del escaparate en sí.
En definitiva, finaliza, el escaparate debe de ser un seductor y hacer una llamada al deseo de adquirir ese producto expuesto, por lo que debe de ser atractivo en su conjunto. Y, puntualiza algo a tener en cuenta: “menos siempre es más”.
Tan importante es el escaparate como lo que se encuentra dentro de la farmacia. Precisamente este es un aspecto en el que trabaja desde hace muchos años Carlos Aires, fundador de Marketing-Jazz, empresa especializada en la creación de espacios comerciales en la farmacia. El pasado mes de noviembre, Aires publicó ‘Branding Farmacias’, una guía que analiza de forma integral los diferentes aspectos del diseño de una farmacia . A través de 168 páginas y 89 fotografías de las farmacias en las que ha trabajado el autor, se dirige a titulares que quieran reformar e innovar su farmacia, entendida como espacio de salud con marca propia, es decir, un estilo y manera de hacer particulares.
Con una filosofía según la cual el diseño del espacio debe transmitir la estrategia empresarial y comercial de la farmacia, esta obra ofrece una introducción al Marketing visual y da las claves para atraer al cliente a través de la imagen de la fachada, el rótulo, el escaparate, la entrada, la zona de ventas, el área de atención al usuario, la caja, etc. La guía repasa los diferentes elementos de los que dispone la farmacia para transmitir el mensaje a los clientes: las categorías, la distribución del espacio, el mobiliario, la luz y el color, el material de apoyo, el punto de venta y la tecnología al servicio del usuario. La obra también analiza los diferentes aspectos de tres farmacias reformadas por Marketing-Jazz, que han sido ganadoras durante los años 2012, 2013 y 2014 de los premios que concede el Retail Design Institute.
