Poner en marcha la tarjeta de fidelización en la farmacia puede ser la base perfecta a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación tanto online como offline para la botica. Precisamente esta ha sido la estrategia puesta en marcha por Marc Cases, controller financiero y gerente de la Farmacia Guarc en Esparraguera (Barcelona), que ha conseguido consolidar su plan de comunicación y obtener una mayor visibilidad de su farmacia. Como explicó Cases durante la celebración de la jornada ‘Comunicación 2.0 y servicios de salud’, organizada por Mediformplus, con la tarjeta de fidelización, “mientras el cliente obtiene descuentos u ofertas especiales, el farmacéutico puede conformar una base de datos completa y segmentada”, con la que poder comunicarse. De este modo, a la hora de ofrecer la tarjeta al cliente, se le realiza una pequeña encuesta donde se puede medir sus intereses, inquietudes o necesidades y, de este modo, se pueden dirigir las ofertas o servicios de una manera más estudiada.
En cuanto a los beneficios a ofrecer con esta tarjeta de fidelización, Cases recomendó no establecer descuentos directos desde la primera compra sino acumulables para la próxima visita pues, así, se crea un mayor vínculo con el cliente, asegura. Además, alertó ante la necesidad de seleccionar bien los e-mails que se envían a los clientes presentes en la base de datos y evitar así el bombardeo de mensajes que pueden llegar a saturar al cliente.
Una vez que ya se obtiene una base de datos correctamente segmentada, es el momento de poner en marcha la estrategia de comunicación de la botica, según Cases. Aquí, explicó la necesidad de acudir a profesionales que puedan colaborar para aportar la mayor profesionalidad posible a la estrategia. En este sentido, Cases, aseguró que desde su botica se contacto con un experto en diseño que pudiese dar forma a todos los proyectos que tenían en mente. Una vez que se ha establecido qué se quiere comunicar y como, es necesario, según Cases, establecer el cuándo. “No podemos improvisar lo que se quiere comunicar, hay que establecer con cierta antelación las acciones que se van a desarrollar”, explicó. En su caso, dijo, establecen los planes con un mes de antelación para poder trabajar de una forma más organizada.
Por otro lado, Cases insistió en que solo se debe comunicar cuando se tiene algo que decir, sobre todo, señaló, en lo referente a las redes sociales donde, consideró, “es mejor escribir o comunicar cuando tenemos algo interesante que contar que dedicarse a publicar post o tweets que no tengan un interés real para el cliente”.
En lo referente a la comunicación online, Cases consideró que el objetivo de esta, “no es tanto comercial y conseguir que los seguidores de Twitter o Facebook sean clientes de la farmacia, como desarrollar la imagen de marca de la botica”. En resumen, señaló, se busca aumentar la visibilidad de la oficina de farmacia.
Las herramientas más útiles para poder aumentar esta visibilidad son Facebook, Twitter y un blog de contenidos, pues ofrecen la oportunidad de llegar al cliente y crear una red lo suficientemente amplia para poder llegar a los contactos de los seguidores o clientes que tengamos. En lo referente al blog, Cases, señaló la utilidad que este puede ofrecer pues permite publicar artículos de salud y aportar conocimientos y consejos a los clientes.
Aunque Cases es consciente de que el público actual de la farmacia en muchas ocasiones no utiliza estas herramientas, sobre todo, dijo, las personas mayores. Esta estrategia apunta a largo plazo pues, el objetivo es, dijo, ir un paso por delante. “No debemos fijarnos en el perfil de nuestros clientes actuales, sino en el que tendremos en unos años y, este, es un usuario habitual de estas herramientas y prefiere comunicarse de forma online”, aseveró.
Además de una forma de comunicarse con los clientes y poder resolver las posibles consultas sobre temas relacionados con salud, Cases señaló también la oportunidad de lanzar promociones exclusivas para los usuarios o concursos con los que seguir potenciando la visibilidad de la oficina de farmacia. En este sentido, aunque señaló que no son muchos los usuarios que suelen responder, por ejemplo, los cupones, si que algunas promociones ayudan a aumentar la red de seguidores.
Por último, Cases mostró las oportunidades que presenta el hecho de desarrollar una aplicación móvil propia para la oficina de farmacia. En su caso, la app de su botica ofrece información de interés, como pueden ser las farmacias de guardia que se encuentran en la localidad. “Esta información resulta muy útil para los vecinos y son muchos los que se han descargado la aplicación para poder acceder a ella”. Para poner en marcha la ‘app’, Cases volvió a insistir en la necesidad de acudir a expertos que puedan desarrollar una aplicación que sea intuitiva y de fácil acceso. Por otro lado, esta aplicación ofrece la oportunidad de que el cliente realice el pedido y así pueda pasar a recogerlo por la farmacia, aportando comodidad.
Son numerosas las oportunidades que ofrecen redes sociales como Facebook o Twitter. Sin embargo, es necesario tener en cuenta las barreras que pueden representar estas herramientas para la farmacia. En cuanto a Facebook, Marc Cases, controller financiero y gerente de la Farmacia Guarc en Esparraguera destacó la necesidad de que, a la hora de iniciar la presencia de la farmacia, se haga siempre a través de una página de empresa. De no ser así, se estaría incumpliendo la normativa actual y el perfil podría ser anulado. Dentro de esta herramienta, Cases apuntó a los beneficios que aporta los anuncios publicitarios que ofrece Facebook. Esta red social permite poder dar mayor visibilidad a las entradas o post y segmentar los mismos en función del público al que se quiere llegar. “Con esta opción podemos llegar a los usuarios que sean de nuestra localidad para que puedan conocer los servicios que ofrecemos o, simplemente, saber donde estamos presentes”. Otra de las herramientas fundamentales a la hora de plantearse una correcta estrategia de comunicación online es Twitter. Aquí Cases instó a diferenciar siempre la cuenta de Twitter personal de la profesional. A su manera de ver, esta red social es un gran banco de información donde se puede estar al tanto de las novedades del sector o las iniciativas innovadoras de compañeros de otras boticas, por ejemplo. Consciente de todos los esfuerzos que implica estar presente en estas redes sociales, sobre todo, de tiempo, Cases señaló los beneficios que ofrecen plataformas como Hootsuit, que permiten poder gestionar todos los perfiles de las redes sociales a la vez, programar entradas o tweets y hacer seguimiento de todos los perfiles que nos interesen. Según los últimos datos presentados por la consultora Evolufarma, solo 3 de cada 10 oficinas de farmacia tiene presencia en Twitter (31,7 por ciento) y cuatro de cada diez (un 43,1 por ciento) en Facebook.
