Son muchas las farmacias que, en busca de una mayor rentabilidad, se lanzan a rediseñar su oficina de farmacia para crear un espacio más atractivo para el cliente. Pero, para lograr este objetivo, el rediseño no puede cerrarse a un cambio de mobiliario, tiene que ir mucho más allá. Así lo explica, Carlos Aires, fundador de Marketing-Jazz, firma española especializada en diseño creativo de espacios comerciales quién, antes de nada, insiste en la importancia de “salir del mostrador para acercarte al usuario y aconsejar de un modo personalizado”. En definitiva, “crear un espacio de salud”.
“Para mejorar continuamente la experiencia de compra y trasmitir novedad a los clientes, se hace imprescindible que el diseño de una farmacia se planifique para que el farmacéutico tenga un control absoluto de lo que ocurre en el área de ventas”, asegura Aires. Solo así, afirma, se logrará que “el cliente sienta lo que el farmacéutico quiere que sienta, vea lo que quiere que vea o vaya donde quiere que vaya”.
Lo primero, apunta Aires, es conocer bien al cliente de la farmacia. “Hasta ahora las empresas se limitaban a amueblar las farmacias cubriéndolas de baldas y cristaleras por todo el perímetro y eso es lo último en lo que hay que pensar”, señala. De este modo, explica la necesidad de entender que hace diferente a esa farmacia, cual es su proyecto y que marca se puede crear a partir de él. “Todas las farmacias son distintas y hay que crear un hilo conductor para que desarrolle su marca, su especialización o su saber hacer y, a partir de ahí, se trabaja el espacio, la distribución de los elementos, la estrategia de servicio”, confiesa.
Se trata de acabar con la mentalidad de reformas de mobiliario para crear farmacias con estilo propio. Y, para ello, asevera el fundador de Marketing-Jazz, “no es necesario invertir mucho, es más una cuestión de técnica, creatividad y estética que de presupuesto. Un cambio de escenario trasmite compromiso de la marca y profesionalidad del equipo humano”. Igualmente, tampoco asocia un buen rediseño con una farmacia con una gran superficie. “El espacio está completamente desaprovechado y con poco se puede hacer más de lo que se piensa”.
En este sentido, Aires insiste en acabar con las farmacias/mostrador, pues estas, según dice, anulan todo el espacio de venta y el mostrador ejerce como barrera para el comprador. Y, para cambiar este concepto de farmacia se hace fundamental la gestión por categorías. “Son las categorías las que te permiten profundizar en tu experiencia de compra, ser coherente con tu diferenciación y proponer cosas nuevas”, comenta.
Adaptarse al cliente objetivo
De este modo, Aires confiesa que con una estrategia correcta, las categorías pueden cobrar vida propia y adaptarse así al cliente objetivo. “Hay que trabajar las categorías para que el público objetivo de cada una de ellas se sientan cómodos comprando”, manifiesta.
De hecho, según el fundador de Marketing-Jazz, la rentabilidad se nota por las categorías. “Analizamos el porcentaje de venta de cada categoría y potenciamos las más rentables y, en algunas ocasiones, se decide eliminar alguna”, explica. Una estrategia que se traduce de forma rápida y directa en las ventas: “en el peor de los casos hemos obtenido un 20 por ciento de aumento en las ventas pero hemos llegado a alcanzar un 200 por cien en algunas categorías”.
Otro de los aspectos fundamentales para Aires es nunca dejar cerrado el rediseño al cien por cien antes de ver como interactúa el cliente. “Si acabas la reforma totalmente, a los pocos meses la farmacia se va llenando de expositores y carteles que acaban con la marca que habíamos creado”. Sobre este particular, indica que la formación del personal es muy importante. “La farmacia está en constante movimiento, se producen cambios de personal y por eso nosotros insistimos en este aspecto en que todo el personal comprenda lo que significa esta nueva imagen”, precisa.
En la búsqueda de acercarse más al cliente y crear una experiencia de compra las nuevas tecnologías pueden ayudar a diferenciarse. Desde Marketing-Jazz crean espacios ‘Farma 2.0’ con el objetivo de estar siempre conectado con el cliente. “Este espacio incluye servicios como, por ejemplo, la grabación de consejos de aplicación de un producto. Así este se puede enviar por correo electrónico o a través de las redes sociales y el cliente puede verlo en su casa y recordar siempre como necesita aplicarlo”. En definitiva, dice, se trata de “comunicación”.
Por segundo año consecutivo, Marketing Jazz ha conseguido el galardón internacional del Retail Design Institute en Nueva York. En este caso por la creación de Farmacia Hermosa, en Mancha Real (Jaén). Para la creación de este espacio, se inspiraron en los tradicionales albarelos y en los patios andaluces de las casas de pueblo para potenciar las categorías de dermocosmética, medicina natural e infantil mediante la incorporación de un jardín lleno de plantas aromáticas en el interior del establecimiento, unas góndolas promocionales y una serie de picas en las que poder limpiarse las manos después de probar el producto.
Cristina Hermoso, dueña de la farmacia, no ha tardado en notar la diferencia y después de diez meses de estar en funcionamiento la farmacia “se ha convertido en un destino turístico para los habitantes de la zona, ha cambiado el ánimo tanto de empleados como de clientes”.
