Experta en gestión por categorías, formación dirigida a la venta y gestión de equipos, Asunción Arias, directora general de AS Gestión, desvela cómo sacar la máxima rentabilidad de una farmacia.
Pregunta. Hace años que se habla de la necesidad de apostar por el autocuidado para asegurar la viabilidad de las farmacias. ¿Por qué hay farmacéuticos que todavía no han incorporado esta idea a su estrategia de negocio?
Respuesta. Hay farmacias que se dan cuenta de lo que ocurre, pero que no saben cómo afrontar este cambio. En este contexto, están surgiendo empresas y consultoras que no conocen el sector y que ofrecen propuestas que no se adaptan y que luego no funcionan, lo que provoca mucho más desconcierto. Después hay un 20 por ciento aproximadamente de farmacias que nunca van a entender el concepto ni se van a adaptar a lo que necesita el mercado. Y, por último, hay farmacias que sí lo entienden y quieren, pero que les da vergüenza vender, salir de la dispensación. Pero, partiendo de la base de que, según el Ministerio de Sanidad, en el dispensar está implícita la entrega del medicamento y una explicación de cómo se debe tomar y de los posibles efectos adversos, muchas farmacias ni dispensan. Y la mayoría no vende, desde mi punto de vista, por un error de concepto. Vender no es engañar, sino conocer las necesidades del cliente y darle lo que necesita; ni lo más barato ni lo más caro, sino lo que necesita.
P. ¿Cómo convencer a esos farmacéuticos más reticentes?
R. Obviando a ese 20 por ciento con el que es imposible, el resto tiene cada uno su velocidad. Hay gente que está siempre preparada para el cambio y gente más reacia que necesita pensarlo. Y, dependiendo del perfil de cada persona, hay distintas metodologías; hay personas a las que tienes que convencer con números, a otros tienes que emocionarlos, otros quieren que se lo hagas directamente. Al final lo importante, como decía Darwin, es que no consigue mejores resultados el más fuerte o el más inteligente, sino el que mejor se adapta al cambio.
P. Una vez convencido el farmacéutico, ¿cuál es el primer paso?
R. Teniendo en cuenta q la farmacia es venta de medicamentos y venta de parafarmacia y que el medicamento depende de un jefe que cambia cada cuatro años y que puede variar de repente las reglas de juego, hay que centrarse en la parafarmacia. Y, para ello, lo primero que hay que hacer es una gestión por categorías, es decir, distribuir el espacio de la farmacia desde el punto de vista de la rentabilidad, dándole a cada una de las 11 categorías que hay en la farmacia el espacio que le corresponde por ventas, por rotación, por margen y por estrategia. Hay que definir bien el surtido, elegir con qué marcas voy a trabajar y por qué y negociar con el laboratorio, que deja de ser un enemigo y se convierte en un compañero de viaje imprescindible. Y después hay que gestionar el lineal, decidir cómo voy a colocar los productos que he comprado para que sean rentables. Una vez hecho esto, es fundamental la animación de las ventas, es decir, organizar, planificar y protocolizar esas ventas utilizando el conocimiento profundo sobre el producto, su uso o qué otros productos son complementarios. En todo esto, el pilar fundamental es formar a tu equipo, marcando objetivos e incentivos claros.
P. ¿No hay inconvenientes?
R. En principio no. Al tener distribuido el espacio de forma lógica, la venta es mucho más agradable y, por tanto mayor, porque el cliente de hoy en día es muy emocional y quiere pasárselo bien comprando. Por otra parte, si el surtido está bien definido, vamos a trabajar con menos laboratorios, recibiremos a menos personas e invertiremos menos en la gestión. El inconveniente es solo para ese laboratorio que quiera entrar en el surtido y no pueda. La frase: “de todo como en botica”, es falsa, no se puede tener de todo porque no es rentable. Además, definir el surtido favorece también la optimización del lineal y la consecución de buenos márgenes en los productos, el segundo parámetro básico de gestión de la farmacia.
P. ¿Qué indicadores señalan la mala gestión de una botica?
R. El principal es la rentabilidad (margen por rotación). Hay que intentar comprar con el mejor margen posible, pero sin perder de vista la rotación. Así, es preferible comprar con menos margen, pero rotar más el producto, es decir, invertir menos dinero y comprar más veces, no tener inmovilizado ese dinero. Otro ratio que yo mido es el número de operaciones diarias y el número de operaciones por trabajador, para averiguar si tengo el personal ajustado a las ventas o no. Y por último, el tique medio. Todo ese compendio de ratios categoría a categoría, porque cada categoría es una unidad de negocio independiente, me van a decir cómo va la farmacia.
P. La implantación de esta estrategia, ¿cuánto podría aumentar el beneficio de una botica?
R. Todo depende de donde partamos; si la farmacia no tiene nada hecho, puede ser del cien por cien. Lo que sí está claro aquí es que la gestión por categorías es una herramienta para vender más, ganar más dinero, tener más margen y rotar más. Así, por ejemplo, hay farmacias que han llegado a su techo de ventas, pero que tienen un inmovilizado tremendo; hacer dinero de ese producto que no rota es otra manera de generar dinero. No se trata de facturar más, sino de hacerlo mejor. Además, trabajar por categorías agiliza la gestión, lo que redunda en una atención más rápida para el cliente y en un trabajo más fácil para el personal. La gestión por categorías es una filosofía de trabajo y hoy en día no se puede no hacer.
P. La inclusión de los productos de autocuidado en el nomenclátor, ¿beneficia o perjudica?
R. No lo tengo muy claro porque no hay precedentes. Creo que lo primero que tiene que tener la Administración en cuenta es que no puede haber medicamentos con el mismo principio activo financiados y no financiados.
P. ¿Qué opina de la venta online de estos productos? ¿Y de las máquinas expendedoras?
R. Me parece espectacular, eso sí, siempre y cuando no se trate de medicamentos, sean desfinanciados o no. Yo pondría potitos, preservativos o leches infantiles, pero nunca medicamentos, con unos condicionamientos completamente distintos a una crema de parafarmacia.
P. Llevamos cuatro años hablando de un cambio de paradigma. ¿Cuándo se hará realidad?
R. Llevo 20 años en farmacia y no me creo lo que ha ocurrido en los últimos tres años. A excepción de que no pague la Administración, lo demás tiene solución. ¿El problema? Que el farmacéutico no está preparado para vender, no sabe, no quiere o le da vergüenza. Pero el cambio lo vivimos día a día. No tengo una bola de cristal, pero creo que los cambios cada vez van a ser más rápidos y más drásticos. Lo único constante es el cambio, y el que no sea capaz de adaptarse a él, como decía Darwin, morirá en el intento. ¿Qué farmacia crearía ahora? Una con un 60 por ciento de venta libre, para no depender tanto de la Administración.
